Il faut conclure des alliances stratégiques avec des clients ou partenaires commerciaux de grande envergure

par Alain Fecteau, Président de Géo Alliance International

Les entreprises d'aujourd'hui sont confrontées à différentes croyances lorsqu'elles songent à conclure des alliances stratégiques. Elles doivent rapidement signer une entente globale et exclusive comprenant l'ensemble de leurs stratégies avec une compagnie majeure pour augmenter la valeur de leur entreprise, non? Après tout, leur nouveau partenaire n'oserait pas leur faire concurrence...

Il s'agit, en fait, de quelques-uns des pièges dans lesquels l'entreprise non expérimentée tombe régulièrement. Il faut se souvenir que les alliances présupposent un équilibre de force entre les partenaires. Les grandes entreprises possèdent le pouvoir économique, ainsi que le réseau de distribution; et les petites, l'agilité de la créativité, de même que l'innovation. L'exclusivité ne devrait exister que dans le mariage... En affaires, à moins que le volume et la couverture du marché ne soient garantis, il ne faut jamais abandonner à un tiers notre droit à générer des revenus. Chaque entreprise se doit de vendre ce qu'elle a et non ce qu'elle aura....

Le résultat de toute négociation dépend en très grande partie du degré de préparation. Il convient donc de récolter des informations et de les structurer. Elles permettront de circonscrire le contexte de la négociation avec ses enjeux et ses paramètres incontournables.

Plus que tout, la connaissance des individus est essentielle au succès de la négociation. C'est un facteur souvent oublié. Ce sont des personnes qui transigent avec des personnes et non des entreprises avec des entreprises. Il faut donc connaître nos interlocuteurs. Quels sont leur statut, leur rôle, leur pouvoir décisionnel, leur autonomie et leur motivation? En effet, les motivations personnelles jouent un rôle très important. L'individu en face de nous est-il en début ou en fin de mandat? Cherche-t-il à valoriser sa carrière? Quel bénéfice tirera-t-il du succès de cette relation? À l'étranger, ces facteurs sont encore plus importants puisque le contexte de la négociation est plus flou si la préparation n'est pas complète. Il faut donc trouver, lorsque c'est possible, des références sur d'autres contrats signés par l'interlocuteur de façon à comprendre son schéma référentiel.

Par la suite, il faut se fixer des objectifs qui comprendront l'identification des éléments négociables et ceux non-négociables, les seuils minimums, les zones d'accords possibles et les concessions réalisables. Une fois les priorités déterminées, vient la synchronisation du temps. Une stratégie de déroulement de la négociation doit être élaborée à l'aide de différents scénarios couvrant l'ensemble des éventualités. Bref, l'improvisation ne constitue pas une stratégie gagnante.

S'il est vrai que la connaissance de son partenaire potentiel au même titre que ses compétiteurs (comportement, habitudes de marché, environnement) s'avère un atout considérable, encore faut-il pouvoir parer les attaques éventuelles. Ainsi, une introspection comprenant le diagnostic de ses forces et de ses faiblesses, de l'ensemble de ses opportunités et de ses menaces permet de prévoir les arguments de son vis-à-vis et d'y répondre. Il faut comprendre ses motivations à transiger avec un partenaire. Est-ce pour augmenter ses revenus ou pour diminuer ses dépenses? Il est aussi possible de s'entendre avec des partenaires pour chacune des fonctions (finance, approvisionnement, production, marketing, vente et distribution). L'identification de clients potentiels intéressés démontre l'attrait du produit ou du service et augmente ainsi la valeur de l'entreprise. En fait, être valorisé donne du pouvoir lors de la négociation. La prudence incite à protéger sa propriété intellectuelle par des brevets, une marque de commerce ou des droits d'auteur. Lors de la négociation, il faut se garder des cartes dans les mains, notamment celle de devoir valider la décision auprès de son conseil d'administration ou de son président. Enfin, le temps demeure le facteur le plus important.

La négociation avec une entreprise de grande envergure comporte des risques supplémentaires par rapport à la négociation avec une entreprise de petite taille. Les intervenants, en général, ne sont pas les propriétaires et sont plus éloignés de la vision et de la direction de l'entreprise. Un changement d'intervenant correspond souvent à un changement d'attentes (objectifs personnels du négociateur).

Les grandes sociétés ont habituellement l'avantage du réseau de distribution qui s'exprime par le nombre de points de vente. Cependant, ce n'est cependant pas suffisant pour assurer le succès; il ne suffit pas de placer un produit dans un catalogue pour qu'il se vende. Il faut tenir compte de la courbe d'apprentissage de l'équipe de vente et de sa volonté à pousser un produit plutôt que les autres. Plusieurs entreprises utilisent les capacités innovantes des petits partenaires pour valider la demande... puis introduisent leurs propres produits.

Différents types d'ententes peuvent être envisagés: le joint venture, le partenariat stratégique, la sous-traitance, la licence de distribution, le développement conjoint... Peu importe la forme de l'entente, la trésorerie est au cœur de la problématique pour déterminer qui paie, qui reçoit et à quel moment. En fait, une bonne entente assure l'équilibre des bénéfices entre les deux partenaires. Chacun doit comprendre ce qu'il apporte à l'autre et ce qu'il retire d'avantageux de cette entente.

La sélection du partenaire, le type d'alliance, la forme de rémunération, la durée... autant d'éléments dont il faut tenir compte et dont la maîtrise appartient à une équipe expérimentée. Cette équipe joue un rôle de catalyseur, d'accélérateur, de guide et agit plus particulièrement sur le seul élément fondamental : le temps.

Les plus petits n'ont pas le temps d'attendre, puisqu'ils vivent la pression perpétuelle du besoin de liquidité. Cette contrainte de temps ne se vit pas de la même façon chez les grands. En fait, la préoccupation des grands est le temps des autres grands....

Ne l'oubliez jamais!
Et bonne chance.

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Commerce Monde #35